Una introducción a los principios publicitarios

Principios publicitarios

La legislación en materia publicitaria se regula mediante el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal. Se aplican 4 principios básicos:

1.- Principio de Veracidad[1]

El sentido de todo anuncio publicitario es promover los servicios o productos para que los consumidores lo adquieran. De este modo, el humor o la exageración son permitidas en materia publicitaria. Por ejemplo, si el anunciante de un producto señala que es el mejor del mundo, el consumidor entenderá que son exageraciones para captar la atención.

No obstante, aquellas afirmaciones que tengan carácter objetivo serán materia de fiscalización por la autoridad de competencia, en tanto el consumidor las tomará como información esencial para llevar a cabo sus decisiones de consumo.

De este modo, el principio de veracidad señala que es obligación del anunciante no inducir a error al consumidor sobre las características, atributos o condiciones de los bienes o servicios que ofrece en el mercado.

Por tanto, el anunciante debe contar con los medios de prueba constituidos con anterioridad al inicio de la difusión del anuncio en controversia conforme lo señala el principio de sustanciación previa.

2.- Principio de Autenticidad[2]

Toda publicidad debe ser tomada por el consumidor como tal para que tome los reparos razonables ante su exposición. No obstante, aquellos anuncios que son encubiertos bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir su naturaleza publicitaria afectan el principio de autenticidad.

3.- Principio de Legalidad[3]

Son actos de competencia desleal que afectan el Principio de legalidad, aquellos que contravengan las normas imperativas, en particular las normativas sectoriales que regulen la actividad publicidad, como son:

  • Le Ley de los Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios.
  • El Código de Protección y Defensa del Consumidor
  • La Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes
  • El Reglamento Técnico sobre el Etiquetado de Eficiencia Energética
  • La Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de Bebidas Alcohólicas

4.- Principio de Adecuación Social[4]

Son actos de competencia desleal que infrinjan el Principio de Adecuación Social aquellos que tengan por efecto: 1) inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen. raza. sexo. idioma. religión. opinión. condición económica o de cualquier otra índole; y, 2) promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente debe estar permitida en prensa de circulación restringida para adultos y. en el caso de radio y/o televisión. dentro del horario de una (1 :00) a cinco (5:00) horas.

Las conductas que afecten el Principio de Adecuación Social son aquellas que generen conductas socialmente inaceptables. No se deben confundir aquellos actos que pueden ser de mal gusto para un sector de la población; para estos casos, el mercado, los consumidores y las organizaciones civiles son los que deberían comunicar su disconformidad a los anunciantes.


[1] Decreto Legislativo No. 1044. Artículo 8.- Actos de engaño.
8.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.
8.2.- Configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo.
8.3.- La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o servicios anunciados corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante.
8.4.- En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de un bien o un servicio anunciado, el anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje.

[2] Decreto legislativo No. 1044. Artículo 16.- Actos contra el principio de autenticidad.
16.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
16.2.- Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.

[3] Decreto Legislativo No. 144. Artículo 17.- Actos contra el principio de legalidad.
17.1.- Consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas imperativas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.
17.2.- Constituye una inobservancia de este principio el incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria respecto de su contenido, difusión o alcance.17.3.- En particular, en publicidad constituyen actos contra el principio de legalidad los siguientes:
a) Omitir la advertencia a los consumidores sobre los principales riesgos que implica el uso o consumo de productos peligrosos anunciados;
b) Omitir la presentación del precio total de un bien o servicio sin incluir los tributos aplicables y todo cargo adicional indispensable para su adquisición, cuando el precio es anunciado;
c) Omitir el equivalente del precio en moneda nacional en caracteres idénticos y de tamaño equivalente a los que presenten el precio de un bien o servicio en moneda extranjera, cuando éste es anunciado;
d) Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente, presentando tasas de interés, la realización de operaciones financieras pasivas o activas, la consignación de la tasa de interés efectiva anual aplicable y del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicable;
e) Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente productos con precios de venta al crédito, la consignación del importe de la cuota inicial si es aplicable al caso, del monto total de los intereses, de la tasa de interés efectiva anual aplicable al producto anunciado y del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicables;
f) Omitir, en cada uno de los anuncios que difundan publicidad de promociones de ventas, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos; y,
g) Omitir en el caso de anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable.
En el caso de los literales d) y e), los anunciantes deben consignar en el anuncio de que se trate, según corresponda, la tasa de costo efectivo anual aplicable a: i) la operación financiera activa si ésta ha sido anunciada bajo sistema de cuotas, utilizando un ejemplo explicativo; o, ii) la venta al crédito anunciada. Asimismo, deberán consignar el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad si ello fuera aplicable al caso. Los anunciantes, sin embargo, podrán poner a disposición de los consumidores a los que se dirige el anuncio la información complementaria indicada en este párrafo mediante un servicio gratuito de fácil acceso que les permita informarse, de manera pronta y suficiente. En los anuncios debe indicarse clara y expresamente la existencia de esta información y las referencias de localización de dicho servicio

[4] Decreto Legislativo No. 1044. Artículo 18.- Actos contra el principio de adecuación social.
Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole;
b) Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

Alejandro Castro Angulo
Abogado – Director General

 

 

 

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