EL VALOR DE LAS MARCAS

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“Una fábula con lecciones marcarias”

1.
Había una vez, un pueblo llamado “SINMARCA”, donde todas las personas compraban productos sin poder identificar con claridad si estos eran buenos o malos. Una vez que encontraban un producto de gran calidad era una misión imposible repetir la compra con certeza, pues debían confiar en la palabra el vendedor que les decía que era el mismo. Al contrario, una vez que se topaban con un pésimo producto no podían evitar comprarlo nuevamente, porque no se tenía certeza de cual era producto de mala calidad que habían adquirido la vez anterior.

Esto, era un problema para los productores, pues no tenían incentivos para invertir en

productos con mejor calidad y así vender más, era preferible más bien, ahorrarse algunos
costos y vender productos de menor calidad, total, la gente no tenía forma de poder
identificarlo en el mercado ni identificar su mayor o menor esfuerzo. Por otro lado, era un
evidente problema para los consumidores, pues estaban sujetos al azar de consumir un
buen producto un día y de no encontrarlo nuevamente. El pueblo “SINMARCA” vivía en un
caos absoluto.

Un buen día, el Sr. Luis Mayor, un empresario muy diligente que vendía arroz, detecto el
problema y buscando darle solución empaqueto su producción en bolsas medianas y le
inscribió en la parte frontal la palabra “LUCHITO MAYOR”.

Pronto la idea tuvo sus primeros efectos, el producto causó furor y fue un éxito total en
todos los mercados en donde “LUCHITO MAYOR” era reconocido por ser un excelente
arroz. El Sr. Luis Mayor, animado por ello, invertía más dinero en mejorar aún más la
calidad de su arroz y esto era compensado con ventas muy generosas que semana tras
semana crecían en el mercado.

La idea fue seguida por otros empresarios que sacaron al mercado sus propias marcas para
sus productos y pronto los consumidores identificaban cada una de ellas como
provenientes de un origen empresarial determinado y si el producto era bueno podían
repetir su compra sin problemas porque todos estaban marcados. El caos por fin había
acabado.

Sin embargo no todas eran buenas nuevas, porque algunos desleales comerciantes en el
afán de obtener ganancias con el menor esfuerzo posible, copiaron algunas marcas y entre
ellas obviamente al pionero de la iniciativa “LUCHITO MAYOR”. El caos volvió a reinar en
“SINMARCA”, pues los empresarios no podían protegerse de estas copias de forma fácil.
¿Cómo solucionar ahora el nuevo inconveniente?. Tal vez la encontremos en otro lugar
que no sea irreal.

2.
La fábula de “LUCHITO MAYOR” no hace sino enfatizar ideas de mucho valor a través de
simples reflexiones. La primera lección es resaltar el valor que tienen las marcas en el
mercado como signo identificador de un origen empresarial, por el cual se guían las

decisiones de compra de los consumidores, quienes repiten o rechazan la compra de un
nuevo producto según la experiencia de consumo que éste les genere.

La segunda idea refiere a la importancia de la marca como base de toda iniciativa
empresarial, sobre la cual se construye un nivel de asociación con determinados valores
que cada empresario desea para su marca. Así, un empresario puede asociar a su marca el
valor del mejor precio respecto de sus competidores, o tal vez prefiera asociar el valor de
la mejor calidad; o, dependiendo de las circunstancias, tal vez estime mejor asociar a su
marca: la seguridad y la confianza. Todo ello, claro está, configurada alrededor de una
marca elegida previamente, de tal forma que ésta sea el inicio de toda acción empresarial
posterior.

Por exponer algunos ejemplos de cómo se han construido estos valores, podríamos ver
que BEMBOS es una marca que identifica grandes y deliciosas hamburguesas; VOLVO es
una marca que transmite fuerza y seguridad en los automóviles, mientras que MERCEDES
BENZ es más bien un símbolo de elegancia; NIKE, es la marca de artículos deportivos que
viste a famosos deportistas y MICROSOFT es reconocido como el gigante de los programas
de ordenador.

Todas las marcas mencionadas creyeron con seguridad que el activo más fuerte de su
empresa en el tiempo sería su marca, y no se equivocaron. No es extraño darnos cuenta
por ello, que la marca COCA COLA tiene un valor superior a todos los activos de la propia
empresa que la fabrica, es decir sólo la marca tal cual, vale que más que todas las fabricas,
las distribuidoras, las tiendas, las maquinas expendedoras, las botellas, las tiendas, etc.
Todo valor empresarial nace y crece alrededor de una marca, eso es lo más difícil.

La última lección y tal vez la más importante para nuestras cotidianas prácticas
comerciales, es asumir conciencia respecto de la necesidad de protección de nuestras
marcas, en contraposición con los riesgos asumidos cuando esta protección no se efectúa
en la forma y tiempo debido, esto es, el riesgo de que pueda llegar una tercera persona y
con las mismas prácticas desleales que acontecieron en nuestra fábula, puedan
aprovecharse de nuestro trabajo y quitarnos nuestro “LUCHITO MAYOR” en la que tanto
hemos invertido, usurpándola sin ningún escrúpulo ni sanción.

3.

Por fortuna, no estamos –o ya no estamos-en el pueblo “SINMARCA” y así “LUCHITO
MAYOR” tampoco tiene porque quedarse desprotegido ante quienes copian su
identificación. Al contrario, todas las personas que inician un negocio deberían como
medida previsora, proteger su marca antes de siquiera vender sus productos o brindar sus
servicios. Esa es la forma correcta.
En efecto, en la actualidad existe un método que garantiza la seguridad de una marca a
través del sistema de protección de derechos de Propiedad Intelectual, para que podamos
tener certeza legal de que vamos a invertir en el desarrollo del más importante activo de
nuestra empresa.

Visto así, la necesidad de un registro y la asesoría de especialistas que nos ayuden en esta
acción, no sólo es uno de los objetivos, sino que es la principal medida anticipada que
debemos llevar a cabo para desarrollar nuestra empresa.

Depende de nosotros entonces, ser parte del grupo que arriesga la marca de su empresa,
deja al albedrío su seguridad y luego se envuelve en más de un problema legal para
recuperarla, algo que tal vez no logre; o, al contrario ser del parte del grupo de
empresarios que comienzan sus proyectos correctamente, asegurando antes que nada, la
propiedad de sus marcas que lo identificaran frente al mercado.

Unión Andina de Patentes S.A.C.